Jurygruppchef Pawel Kobak, Insight-chef på Samsung, uppmärksammar de tävlande i Strategy Awards på att tydlig koppling mellan lösningen å ena sidan och varumärket och strategin å den andra gör att de får oddsen mer på sin sida. 

​

Pawel delar också insikter om hur strategi förtydligar vilka enskilda insatser som passar in i den långsiktiga planen och gör nytta för varumärket. 

 

Vilken roll spelar strategi i dagens kommunikationslogik för att nå framgång? 

Strategi innebär att ha en långsiktig plan. Det vill säga att ha en tydlig bild av vad varumärket ska stå för, en plan för hur man ska kommunicera det och en röd tråd som löper genom allt man gör.  

Utifrån den långsiktiga planen, strategin, blir det lättare att definiera vad varje specifik kampanj eller aktivitet bidrar med Är det kännedom? Att vårt varumärke ska upplevas mer premium? Eller behöver det bli uppfattat som mer innovativt?  

​

Utifrån strategin blir det enklare att hitta svaren på alla dessa frågor. Man hittar också lättare argumenten för att motivera varför man gör det man gör. 

​

Med rätt strategi ökar chanserna att man hela tiden är attraktiv för konsumenten. Vi ska ju skapa pull; det vill säga få konsumenten att vilja köpa. Inte behöva pusha hela tiden utan få dem att söka upp oss i stället. Konsumenter som vill bli kunder blir ju också mer lojala. Utan strategi uppnås inget av detta. 

 

Vad gör de tävlande i Strategy Awards bra i sina bidragsinlämningar och vad kan bli bättre? 

Bidragen är genomgående bra med starka budskap och hög kreativ höjd med humor och känslor. 

​

De tävlande som dessutom beskriver aktivitetens eller kampanjens koppling till varumärket och strategin ökar sina chanser betydligt. Det är avgörande för att hålla den långsiktiga planen och att insatsen verkligen gör nytta för varumärket och bidrar till affären. 

 

Vilka verktyg tycker du är mest användbara för att följa upp från påverkan till framgång? 

Det här beror på vilket varumärke det är, hur stort det är och hur mycket man kommunicerar. För ett varumärke som inte är så kommunikationsintensivt kan en enda insats vara betydelsefull och ge effekt. Då kan det räcka att titta på försäljningen och hur den har påverkats.  

​

Det som är mycket användbart är klassisk brand tracking i kombination med kampanjuppföljningar. Där följs varumärkets utveckling över tid och utfallet av olika kampanjer kan jämföras. För etablerade varumärken ändrar sig inte parametrarna så mycket, så det gäller att välja rätt KPIer. För ett stort varumärke är exempelvis kännedom oftast inte en relevant KPI eftersom kännedomen är så hög. Då gäller det att välja andra funnel-mått i stället, som bättre visar på utvecklingen, och följa dem med stor noggrannhet. 

​

När något i en brand tracker eller i kampanjuppföljning rört sig på oväntat sätt, kan det med fördel följas upp specifikt med olika metoder och verktyg som exempelvis Google Trends. 

Sen finns det ju ett steg till: marketing-mix-modelling där man statistiskt beräknar hur olika kanaler bidrar till effekt. Det är värdefullt för att då och då kalibrera och optimera marknadsmixen. Inte lika användbart för kontinuerlig uppföljning. 

 

Vilket råd ger du strateger som är ansvariga för att mäta och analysera uppnådda mål? 

Den som gör flera mätningar hittar alltid någon siffra som är positiv. Motstå frestelsen att cherry picka den – det avslöjas fortare än kvickt av oss i juryn!  

​

För hellre ett resonemang om en blygsammare siffra än välja en hög siffra på en parameter som kanske inte ens var en målsättning. Var transparent!  

​

Tänk också på orsak och verkan. En vanlig metod i kampanjuppföljningar är ju att visa kampanjen för respondenterna och därefter ställa frågor till en grupp som säger sig ha sett kampanjen tidigare, och tll en grupp som säger sig inte ha sett den förut. De som säger sig sett kampanjen tidigare är vanligtvis mer positiva till varumärket. Ibland tolkas det som att de visar högre köpintention. Men är det verkligen det resultatet säger? Att kampanjen gjort dem mer positiva till att köpa? Kan det inte vara så att de var mer positiva till varumärket redan från början? Kanske för att de redan använde det och att de därför uppmärksammade kampanjen i större utsträckning. Var kritisk! 

 

Vilka är dina tips till dem som nu skriver sina tävlingsbidrag? 

• Skicka in bidrag som berör, väcker känslor och har kreativ verkshöjd och beskriv den strategiska resan dit. 

• Se till att det finns en röd tråd från lösningen till strategi och varumärke. Förklara hur insatsen passar in i den långsiktiga planen. 

• Bevisa med mätningar hur strategin gav resultat.